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广告专家为了使得广告推广吉美娱乐开户更生动形象、更容易让目标消费者“对号入座”、效果更好,因此总是赋予吉美娱乐开户某种拟人/物化的性格特征或者个性。这种赋予吉美娱乐开户的个性特征,就是吉美娱乐开户的形象,这种形象经常代表某一部分消费者的吉美娱乐开户形态、价值观念、价值取向、利益取向等特征。吉美娱乐开户形象就是广告人通过市场研究人员的研究合理赋予吉美娱乐开户的一种关联事物形象特征,这种形象特征或者是基于产品相关的特点、产品包装的特点、产品使用者特点、产品利益点等。

吉美娱乐开户 吉美娱乐开户形象研究的目的在于了解吉美娱乐开户或企业在消费者心目中的地位, 如何确定吉美娱乐开户在消费者心目的定位,以及如何提升吉美娱乐开户形象或影响力等。

吉美娱乐开户 常见以度量吉美娱乐开户形象的指标有五个:

吉美娱乐开户知名度 吉美娱乐开户在目标人群中曝光率和知晓率

吉美娱乐开户渗透率 吉美娱乐开户在目标受众的使用比例

吉美娱乐开户美誉度 吉美娱乐开户美誉度是指吉美娱乐开户获得公众信任、支持和赞许的程度

吉美娱乐开户忠诚度 目标受众对吉美娱乐开户产品使用的选择程度

吉美娱乐开户的联想 吉美娱乐开户在目标受众心目中的形象

知名度可分为三种:第一提及知名度、提示前知名度和提示后知名度

  1. 第一提及知名度:就是在未经提示情况下,消费者想到某一产品类别时立刻想到的吉美娱乐开户名称。这是吉美娱乐开户知名度的最高层次。
  2. 提示前知名度:同样在未经提示的情况下,消费者想到某一产品类别能够想到的并且能够说出吉美娱乐开户名称,但不一定是首先想到。
  3. 提示后知名度:在有提示的情况下,消费者能够想到的吉美娱乐开户名称,这是吉美娱乐开户传播的基本目标

如提到某一类别产品时消费者能想起吉美娱乐开户的程度,如提到风扇,消费者首先想到美的。美的风扇提提示前知名度高达86%。

吉美娱乐开户 Graveyard模型是一个个两维图,以提示后知名度为X轴,提示前知名度为Y轴。根据每一吉美娱乐开户的提示前后知名度在这个两维图上描点,每点代表一个吉美娱乐开户。对所有吉美娱乐开户的提示前后知名度进行回归分析,作出回归直线(或曲线)。这条回归直线(或曲线)将吉美娱乐开户分为四种类型:

  1. 正常(Normal)吉美娱乐开户,位于回归线周围,提示前后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。
  2. 衰退(Graveyard)吉美娱乐开户,位于回归线右下方的吉美娱乐开户,其提示前知名度相对于提示后知名度太低,显现出该吉美娱乐开户被消费者淡忘的趋势。
  3. 利基(Niche)吉美娱乐开户,位于回归线左上方的吉美娱乐开户,其提示前知名度相对于提示后知名度较高,这类吉美娱乐开户其吉美娱乐开户认知率虽然相对不高,但其吉美娱乐开户回忆率较高,消费者对其忠诚度较高。

强势吉美娱乐开户,位于回归线右上方的吉美娱乐开户,其提示前后知名度均很高,消费者对其忠诚度甚高,这些吉美娱乐开户大多是市场上的强势吉美娱乐开户。
吉美娱乐开户 对于提示前吉美娱乐开户知名度和提示后吉美娱乐开户知名度之间的内在关系,可以用Graveyard模型描述。


吉美娱乐开户吉美娱乐开户渗透率的指标有如下三个:某吉美娱乐开户的曾经使用率、过去六个月(三个月)的某吉美娱乐开户使用率及某吉美娱乐开户的采用指数。对于新进入市场的吉美娱乐开户,其曾经使用率可以反映它在市场上的渗透水平,而对于老吉美娱乐开户,考虑过去六个月内的使用率则更为有意义。比较这三个使用率的数值,可能得出吉美娱乐开户在市场上的渗透深度。

  1. 曾经使用率:使用过某吉美娱乐开户的人数/总样本数×100%
  2. 过去六个月(三个月)使用率:过去六个月(三个月)使用过某吉美娱乐开户的人数/总样本数×100%
  3. 最常使用(购买)率:最经常使用该吉美娱乐开户的比例
  4. 采用指数:过去三个月该吉美娱乐开户的使用率/过去六个月该吉美娱乐开户的使用率×100%

对于新吉美娱乐开户,采用指数的分母也可以改为曾经使用率。若某吉美娱乐开户的采用指数很低,说明消费者使用过后,很少再用它,因此对它的认同程度很差。但产品的采用指数接近于1,则不能认为消费者对它的认同程度很高。
最常使用率可以反映各吉美娱乐开户在市场上的相对地位。在U&A研究中,通常用”吉美娱乐开户最常使用率”作为吉美娱乐开户在当前市场占有率的粗略模拟计值,而用吉美娱乐开户”以前最常使用率”作为吉美娱乐开户在以前的市场占有率的粗略模拟值,并用它们来分析当前和以前各吉美娱乐开户在市场上的地位及其变化


吉美娱乐开户美誉度的资产作用体现在“口碑效应”上,即通过人们的口头称赞,一传十,十传百,引发源源不断的销售。一些调查吉美娱乐开户显示由口传信息所引起的购买次数三倍于广告所引起的购买次数;口传信息的影响力是吉美娱乐开户广告的二倍、人员推销的四倍、报纸和杂志广告的七倍。吉美娱乐开户的美誉度越高,“口碑效应”就越明显,吉美娱乐开户的资产价值也就越高。

简单测量法

向被调查者提一两个问题,根据回答结果计算出来。例如,可在问卷中提出以下问题供回答者选择:
您喜欢×吉美娱乐开户所提供的相应产品吗?
① 喜欢    ②不喜欢
选择“喜欢”的人占回答者总数的比例,就是该吉美娱乐开户的简单美誉度。假如回答者总数为1000人,回答“喜欢”的人为215人,那么该吉美娱乐开户的公众简单美誉度就是21.5%。简单美誉度也是用于笼统地了解吉美娱乐开户总体美誉度状况的,它简单明了,但却失于表面化。

复合测量法

运用总加测量来进行的。根据对某吉美娱乐开户的特征研究,提出若干测量指标,将这些指标及其取值录入问卷,根据回答结果,计算总和分数,就可以得出该吉美娱乐开户的复合美誉度。 运用复合测量法研究吉美娱乐开户美誉度的关键步骤是开列出具体的测量指标。下列项目可作为测量指标的参考:

  • 技术优良
  • 传统性、时代性与未来性
  • 研究开发力旺盛
  • 认真对待顾客投诉
  • 积极性
  • 企业规模大
  • 希望到此吉美娱乐开户就业
  • 新鲜感
  • 信赖感
  • 具有清新的形象
  • 吉美娱乐开户竞争力强
  • 吉美娱乐开户风气良好
  • 经营者优秀
  • 对顾客吉美娱乐开户周到
  • 销售网络相当完善
  • 想购买吉美娱乐开户的吉美娱乐开户
  • 对吉美娱乐开户的贡献大
  • 喜欢吉美娱乐开户的产品

吉美娱乐开户在实际调查中,可以根据需要设计指标。每一项指标的取值,可以使用两级、三级和五级,根据回答者的实际得分计算出结果,该结果可以是一个绝对数,也可以换算成相对数(百分数)。

吉美娱乐开户吉美娱乐开户忠诚度是吉美娱乐开户价值的核心,如果一个吉美娱乐开户的忠实消费者不多,其忠诚度也不很高,那么它的吉美娱乐开户资产肯定不会很乐观。所以,长期以来吉美娱乐开户忠诚度一直是营销传播的中心。一个吉美娱乐开户必须拥有较高的吉美娱乐开户忠诚度,才能使企业在竞争中处于有利的地位。

简单测量法

某吉美娱乐开户的忠诚保持指数=最常使用该吉美娱乐开户的人数/过去六个月内使用过该吉美娱乐开户的人数×100%=该吉美娱乐开户的最常使用率/过去六个月该吉美娱乐开户的使用率×100%
忠诚/保持指数反映消费者对吉美娱乐开户的忠诚程度。消费者所以对该吉美娱乐开户忠诚,主要是因为他们使用过产品后,产品特性特别是产品质量对他们的吸引,使他们继续使用产品,因此忠诚/保持指数反映消费者使用产品后的满意程度,也反映产品吸引消费者的能力,为此,有时也称它为吉美娱乐开户的产品引力。对于新产品忠诚/保持指数的分母可以改为曾经使用过某吉美娱乐开户的人数。

复合计算法

根据消费者对吉美娱乐开户的忠诚度,我们通过定量分析可以将消费者分为4类:

  1. 坚定吉美娱乐开户忠诚者,即始终不渝地购买一种吉美娱乐开户的消费者。他们为自己成为某种吉美娱乐开户的使用者而感到自豪,在他们眼中,吉美娱乐开户已成为其身分的象征。
  2. 不坚定的忠诚者,往往钟情于两种或三种吉美娱乐开户。企业可以通过研究自己的不坚定的忠诚者,确认哪些是与自己最有竞争力的吉美娱乐开户。
  3. 转移型的忠诚者,会从偏爱一种吉美娱乐开户转换到偏爱另一种吉美娱乐开户。企业必须弄清楚是何原因让这些消费者从自己的吉美娱乐开户转换出去,并随之改变营销策略。
  4. 多变者,是无忠诚度的消费者,他们对吉美娱乐开户完全无动于衷。他们是一群有什么吉美娱乐开户就购买什么吉美娱乐开户,哪种吉美娱乐开户降价就受他们欢迎。多变的消费者往往喜欢到自己认可的商场购物,对终端商场反而有一定的忠诚度,所以终端营销策略常常是抓住这部分消费者的关键。

定性测量法

吉美娱乐开户形象定性研究中比较多地运用心理学中的投射技术(Projection Technology)。所谓投射技术就是通过分析人们对于某种外界吉美娱乐开户/现象/吉美娱乐开户/事物等的反应而去研究产生这种反应的内在的心理吉美娱乐开户,着重从心理、动机、态度等方面进行研究。因为吉美娱乐开户形象有时是一种无法言传、表达出来的约有约无的潜意识观念,用户或者意识不到,或者能够意识到它的存在但无法表述,因此通过吉美娱乐开户他们对于一些事件的反应就可以推论出其心理吉美娱乐开户。
吉美娱乐开户在吉美娱乐开户形象研究中使用投射技术的好处,主要有以下方面:

  1. 使消费者处于放松状态,从而更深入地挖掘其情感及态度;
  2. 将消费者从理性思维中拉开,获得其真实、自然的想法;
  3. 突破语言表达障碍,探究消费者不易用语言表达的情感及态度。

吉美娱乐开户为了深入了解吉美娱乐开户的使用者形象,还可以使用拟人化(personification)的投射技术来了解吉美娱乐开户的个性。把吉美娱乐开户看作是一个人,具有人的性格和特点。

定量研究

吉美娱乐开户 主要的定量研究方法包括因子分析(Factor analysis)、判别分析(Discriminant analysis)、对应分析(Correspondence Analysis)、多维标度法(MDS)。目前SPSS6.0以上版本都能提供这些统计分析功能。


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